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白福瑞:如何建立一个好品牌?

5月22日、23日,德稻品牌战略大师白福瑞(Florin Baeriswyl)教授应上海理工大学和北京大学的邀请,分别与两校师生分享了他在品牌建设方面的丰富经验。

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什么是品牌?如何才能创建一个成功的品牌?

“品牌价值等于实际市场价值加上消费者印象。”白福瑞教授首先提出了“品牌价值”的定义,并以可口可乐公司为例,让学生更清晰、直观的理解这一概念,“可口可乐的品牌价值是1750 亿美元,而它拥有的实际资产价值却只有100亿美元,两者之间产生的巨大空缺正是由于消费者对可口可乐公司的形象认知所造成的”。

然而,何为品牌?白福瑞教授采用了一个拟人化的方式来讲解,他把品牌的营销术语比作一个人的谈吐,把设计包装比作了人的穿着,把企业行为比作人的举止。“一个成功的品牌应该知道他们自己是谁,要成为什么样的人,才可以让消费者了解,进而产生信赖”,白福瑞教授坦言。

对于怎样才能建立起一个好的品牌,白福瑞教授提出了九项原则,其中的几项原则很值得我们学习与推敲。首先,也是最重要的一点——“简单至上”,找到与其它品牌“存在差异”的地方,使品牌的讯息“易于传播”。然后,要“持续对焦”,使消费者能够持续了解到关于品牌的讯息。当然,由于“先行者优势”原则,最先进入某一行业的品牌也往往是最容易被人所知的,但优良的“真实品质”一定是品牌的基础。此外,在品牌发展的过程中要避免产品过杂,致使“主品牌失焦”。同时,还要“与时间成为朋友”,因为它是检验品牌的试金石。最后,也是最难的一点,就是“让品牌成为标尺”,我们需要时时刻刻用一个品牌来度量公司的规划是否遵循了品牌的发展战略。

针对这一系列品牌原则,白福瑞教授还与同学们分享了许多自己工作室设计的品牌案例。他以彭丽媛为案例进行阐释,“她是一个非常棒的品牌大使,将许多不为人所知的中国品牌推广到了国际上”。

针对“是否有些失败的案例也值得我们引以为鉴呢?”的现场提问,白福瑞教授讲到,“我曾为一家办公家具公司创造一个新品牌,这个品牌赢得了很多奖项,我们很开心。然而,这个品牌的两条生产线在两年后就被抛弃了,主要原因是该公司内部员工在过去15年生产产品的过程中,已经形式了自己的思维定势,生产新品牌的产品给公司造成了很多内部矛盾。”所以,品牌战略本身的优秀还不是最重要的,重要的是,我们需要让品牌符合企业的内部情况,让品牌创造出这个企业的商业价值。

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